Что должна выдержать реактивация базы в ОАЭ

Короткий ответ. Контакт у вас есть, а права писать ему может и не быть. В ОАЭ такая кампания проходит три проверки: TDRA требует, чтобы человек согласился заранее и чтобы вы это подтвердили; закон о защите данных разрешает ему возразить в любой момент; WhatsApp просит согласия отдельно. Сортируйте базу не по тем, кто давно молчит, а по тем, кто разрешил.

В каждой CRM есть кладбище старых обращений. Обращения, которые пришли, получили ответ или не получили, и затихли. Рано или поздно вам предложат разбудить эту базу, и предложение всегда формулируют одинаково: за эту базу уже заплачено, значит выручка достаётся бесплатно.

Предложение настоящее. А вот форма кампании, которую продают вместе с ним, придумана для другого рынка, и та часть, которая сюда не переезжает, обычно не упоминается.

Что именно продают под словом «реактивация»?

Автоматическую цепочку SMS и писем по всем спящим контактам в CRM, с записью заинтересовавшихся в календарь.

Откройте страницы из выдачи: описание везде одно. Одна называет это цепочкой SMS и писем, которая будит старые заявки, остывшие обращения и тех, кто не дошёл до встречи. Другая предлагает загрузить список, обещает почистить его и записать людей на встречи, не потратив на рекламу ничего. Про канал никто не спорит. Это SMS, потому что тексты писали для рынка, где начать разговор с SMS до сих пор в порядке вещей.

Вместе с описанием кочует и цифра. Несколько страниц утверждают, что кампания возвращает от 5 до 15% спящих лидов, одна из них – дважды на одной странице, оба раза со словами «в среднем». Ни исследования, ни выборки, ни методики, ни даты рядом нет нигде. Это не делает цифру ложной. Это значит, что ни один из тех, кто её приводит, не может сказать, откуда она взялась, и относиться к ней стоит как к отраслевому поверью, а не как к числу, на которое можно опереться при планировании.

Сама идея рабочая, и пользоваться ей стоит. Человек, который однажды с вами говорил, теплее незнакомца из рекламы, и достучаться до него дешевле, чем купить нового лида. Это работает где угодно. А вот способ доставки не работает.

Делает ли владение номером базу маркетинговой?

Нет. TDRA требует, чтобы человек явно согласился до того, как вы отправите ему рекламу. Номер, который он оставил ради доставки, счёта или вопроса в поддержку, такого согласия не даёт.

Документ называется Regulatory Policy on Unsolicited Electronic Communications, политика по мобильному спаму, выпущенная 13 июня 2022 года. Рекламное сообщение там определено широко: реклама товаров, услуг, деловых возможностей и сбор пожертвований.

Четыре требования из неё меняют устройство кампании.

Согласие берётся до отправки, и инициировать opt-in должен сам получатель. Согласие нужно хранить в виде, который можно предъявить регулятору, с датой, временем, формулировкой, по которой видно согласие, личностью получателя и номером телефона. В каждом рекламном сообщении должен быть бесплатный и рабочий способ отписаться, и после отписки или блокировки отправлять больше нельзя. Отправка разрешена с 07:00 до 21:00 по времени ОАЭ.

Сверьте эти четыре требования с кампанией из предыдущего раздела. Список старых обращений, который вы выгрузили из CRM, и список тех, кто разрешил вам писать, – это разные списки. Второй не появляется от того, что контакты ваши. Не можете показать запись о согласии по номеру, значит согласия по нему у вас нет.

Что к этому добавляет закон о защите данных?

Постоянное право человека возразить против прямого маркетинга и обязанность предупредить его, если данные используются третьей стороной или в её интересах.

Федеральный декрет-закон № 45 от 2021 года о защите персональных данных вступил в силу 2 января 2022 года. Согласие в нём – общее основание обработки, с оговорёнными исключениями. Человек вправе возразить против обработки для прямого маркетинга, включая профилирование под него. Если данные передаются третьей стороне или используются от её имени для прямого маркетинга, человека нужно уведомить заранее и прямо предложить воспользоваться правом на отказ.

Этот закон не отменяет требования TDRA, а действует рядом с ними. Выполнили требования одного закона, второй всё равно остался. И у второго длинный хвост: человек, который возразил сегодня, остаётся в этом статусе и через квартал, когда вы запустите другую кампанию по другой выгрузке.

Именно здесь чаще всего всё и ломается. Компании считают, что согласие и отказ относятся к кампании, а относятся они к человеку и живут дольше, чем та таблица, которая была под рукой, когда он отписался.

Меняет ли WhatsApp ответ?

Он добавляет третью проверку, а не обходной путь для первых двух.

Правила WhatsApp Business разрешают писать человеку, только если у компании есть и его номер, и opt-in, подтверждающий готовность получать сообщения. Собственной базы для этого недостаточно. В рекомендациях Meta сказано, что согласие должно покрывать те категории сообщений, которые компания собирается отправлять.

Про окно в 24 часа стоит сказать отдельно, потому что его массово воспринимают как лазейку. Сервисное окно открывает пользователь, когда пишет вам. В течение 24 часов после его последнего сообщения отвечать можно свободно, без шаблона. Как только окно закрылось, любое сообщение по инициативе компании требует утверждённого шаблона. Одобрение шаблона не заменяет согласия: рекламный шаблон, отправленный человеку без opt-in, нарушает правила, даже если формулировку одобрила Meta.

Это не юридическая консультация и её не заменяет. Свою позицию стоит сверить с оператором связи и с юристом: у оператора, через которого идут сообщения, есть собственные требования к регистрации и к подтверждению согласия поверх политики регулятора.

Как тогда делать реактивацию здесь?

Сегментировать по согласию, а не по давности, и хранить согласие как данные в CRM, а не как предположение о списке.

Одно это меняет всю кампанию, и почти вся работа тут черновая.

1. Держите статус согласия отдельным полем, с источником и датой. Где человек дал согласие, какую формулировку он видел и когда. Контакту без записи писать нельзя, каким бы тёплым он ни казался.
2. Применяйте отписки до отправки. Ждать жалобы поздно. Отписки и блокировки живут в одном списке, который читает каждая кампания, и он обязан переживать следующую выгрузку.
3. Пусть окно отправки держит система. С 07:00 до 21:00 по времени ОАЭ – это правило о том, когда сообщение придёт, а не о том, когда кто-то нажал кнопку.
4. Для контактов без согласия используйте канал, который открыл сам человек. Если он вам написал, у вас есть сервисное окно и живой разговор, который можно продолжить. Если нет, честный ход – заработать opt-in. Считать его выданным нельзя.

На выходе база получается меньше той, с которой вы начинали, и заметно дороже в пересчёте на сообщение. Заодно это та версия, которая переживёт просьбу показать записи о согласии. Массовая рассылка такую просьбу не переживает.

Наша система возврата клиентов собрана именно так. Она работает в разрешённые часы, с паузами и условиями остановки, которые задаёт клиент, и не делает массовых рассылок: кампания, которая всё перечисленное игнорирует, подводит компанию на той самой базе, которая ей уже принадлежала.

В прошлой статье мы разбирали входящую сторону той же задачи: быстрый ответ открывает разговор и не закрывает сделку. С реактивацией всё зеркально. Здесь разговор помогает получить разрешение, и никакая цепочка сообщений его не заменит.